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百度“偷袭”今日头条

2019-05-12 16:41 来源:网络  作者:求是新闻
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百度与头条的正面对决。

百度“偷袭”今日头条

2019-04-03 18:58 今日头条 百度 小视频 短视频

百度“偷袭”今日头条

百度与头条的正面对决。

2019年初,今日头条搜索启动商业化,正式深入百度的腹地,但另一方面,百度也早已用信息流刺入了今日头条的战场。

两份第三方数据颇有意思。AppAnnie的数据显示,2019年1月,中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中,百度App位列第6,今日头条位列第7。QuestMobile的数据显示,今年春节期间,百度App的日活用户在1.3亿~1.4亿之间,今日头条的日活用户为1.2亿。

在这两份第三方数据报告当中,百度App的月活和日活都高于今日头条。过去,百度App被归为工具类产品,但今年一些数据平台已经把百度App归入工具和资讯两个类目。

长期以来,百度都在为找不到移动互联网的门票焦虑——花费19亿美元收购的91助手被关停、投入200亿元做O2O也不了了之。直到2016年,百度开始发力信息流。此时,新闻资讯领域的竞争格局已经初步形成,腾讯新闻和今日头条在DAU和用户时长上都大幅领先其他App。

经过两年多的发展,百度App已经跻身第一阵营,在信息流领域还有多个App在快速增长。百度2018年第四季度财报显示,截至12月底,百度App日活已达1.61亿,同比增长24%;好看视频日活已达1900万,1年前的日活仅为100万;全民小视频发布当季,日活达到400万;整体信息流用户使用时长同比增长112%。

在信息流发展的大潮中,百度是为数不多后来居上的案例。

高速增长的逻辑

广告收入能否覆盖拉新的投入,是判断一家内容平台能否走通的简单标准。目前,很多平台都是都是AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)模式——先从拉新开始,做激活、留存、变现、分享,所以拉新是第一位的。

一家内容平台的高管孙浩告诉界面新闻,用户都是砸钱砸出来的,很多应用的用户规模上不去,首先就卡在推广预算上了。即使日活上亿的应用,也要不停地砸钱,否则用户会被别的触发物抢走。

2018年,百度旗下百度App、好看视频、全民小视频在拉新上都有较大规模的投放。百度App同时为好看视频、全民小视频的增长提供支持。

据记者了解,目前拉一个新用户的平均成本在8~9元,一些高速成长的应用拉新成本会更高。早年,预装是比较有效的拉新手段,但现在因为成本高,且用户一开始就会卸载无关应用而变得不再有效。目前,最有效的拉新渠道是应用商店,一些中小应用还会投放腾讯、百度、今日头条等渠道,头部的应用则会通过品牌广告、综艺冠名等方式拉新。

界面新闻从百度内部了解到,2017年百度在品牌广告、综艺冠名等方面投入较少,2018年进行了大量投放,2019年还将继续投放。

去年10月到现在,百度App冠名了《天天向上》,全民小视频冠名2019年浙江卫视跨年晚会,百度App同时作为独家互动合作平台发放2亿元红包,百度App还拿下了2019年央视春晚的独家互动合作,并发放9亿元红包。按照行业惯例,冠名一档头部综艺的花费在上亿元的级别。

这些拉新上的动作反应到百度的支出上,就是百度的流量获取成本不断增长。百度的财报显示,2018年第四季度的流量获取成本为34亿元,比上年同期增长34%。2018年全年,百度的流量获取成本为114亿元,同比增长18%。

2017年第一季度,手机百度(2018年更名百度App)的日活用户为8500万,2018年第四季度,百度App的日活几乎翻了一倍。据记者了解,由于百度App的打法奏效,目前百度正试图把这套方法论复制到短视频上。

而且,从2018年开始,百度在投放上更为激进。 此前,百度在流量获取上更多考虑利润率,调整之后更多追求利润最大化。这意味着,只要能获得利润的流量购买都可以进行,可以帮助百度更快提升应用安装量。

百度CFO余正钧在第四季度财报电话会议上表示,短视频应用的发展轨迹会与百度APP一样:一开始必须给这些应用做内容,必须进行营销推广以实现用户增长,但在推广中投入多少,取决于其对整个应用运行的日常分析。如果用户存留率不高,百度就会缩减投入规模。

一位在百度短视频业务工作过的前员工吿诉界面新闻,百度在短视频领域发力之后,好看视频对标西瓜视频,百度App团队做了全民小视频对标快手,贴吧团队做了Nani小视频(后改名伙拍小视频)对标抖音。Nani小视频因为数据不好,被裁撤了,技术并入全民小视频。

好看视频和全民小视频则取得了不错的增长。易观的数据显示,2018年11月,月活用户千万以上的App中,全民小视频和好看视频分别以132.9%和32.9%的增速位列前两名。

在拉新上的大规模投入是百度信息流产品能够高速增长的基础,但百度在算法上的积累却常被忽视。

一家内容平台的前高管刘兵告诉界面新闻,BAT中,虽然百度已经掉队,但正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。早期今日头条的算法也跟不上,从百度过去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中,来自百度的员工也起了很关键的作用。“最近几年,算法的价值才被行业内熟知,但实际上百度已经用了很多年了。”

为何算法对新闻资讯类平台如此重要?刘兵表示,编辑推荐的能力很有限,所有用户看到的都一样的,很快就会没内容可看了。这在强调用户时长和打开频次的移动互联网时代是致命的。

算法的积累是百度在信息流领域发力之后,能够迅速跻身一线平台的关键因素之一。今年1月,好看视频总经理曹晓冬接受界面新闻采访时提到,从推荐效果上看,百度有非常好的兴趣标签以及用户行为分析,这些都是其技术积累。

QuestMobile的数据显示,截至2018年12月,新闻资讯类App第一梯队和第二梯队差距明显,第一梯队月活超过2亿,但第二梯队的新浪新闻、网易新闻、趣头条、一点资讯等平台月活均不足1亿。

以大带小,批量售卖

在行业不太注意得到的地方,百度还有更多信息流应用。

界面新闻在应用商店搜索发现了12款百度旗下的信息流应用,除了百度正在力推的3款之外,还有百度新闻、百度百科、百度知道、看多点等数款图文信息流应用,连之前传闻要被放弃的百度贴吧,也改版成了信息流。

可以说,几款资讯类应用和短视频应用在内容和产品设计上大同小异,百度在发展上的策略则是以大带小,相互导量。在推广上,余正钧第四季度财报电话会议上表示:如果每个广告位都有人趋之若鹜,我们会加大投入。

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