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不断透支未来市场,趣头条易攻难守

2018-10-20 10:19 来源:网络  作者:求是新闻
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不断透支未来市场,趣头条易攻难守 拼多多的出现,挑战了社会往常认知中消费升级的思维定式,向外围圈层用户提供简单直接的社交购物形态,链接了用户、社交工具、生活消费水平的三端,我把它叫做电商传播三角依赖于用户分享的增长模型,必须依赖于在社交工具
不断透支未来市场,趣头条易攻难守

拼多多的出现,挑战了社会往常认知中消费升级的思维定式,向外围圈层用户提供简单直接的社交购物形态,链接了用户、社交工具、生活消费水平的三端,我把它叫做“电商传播三角”——依赖于用户分享的增长模型,必须依赖于在社交工具或者说社交平台上的爆发,这种爆发的核心,在于用户的购买力与电商的产品力相匹配。

现如今,被称为“资讯界拼多多”的趣头条也在两个月前上市了,在一众称赞的声音之中,趣头条成为互联网界四处可以见到的招牌——五次熔断,首日涨幅128%,创下今年美国IPO首日涨幅之最的趣头条,似乎给人一种要一骑绝尘,再造中国互联网新一极的错觉。

全球贸易保护主义抬头,资本节流成为普遍情况,趣头条冲高后股价一路下跌,我们终于可以暂时从那些耀眼的成绩、光环中脱离出来,客观冷静地分析这样一件事——趣头条的模式是否适合这个产品持续、长期的成长?

2016年6月上线的趣头条,作为一个基于个性化推荐的内容分发平台,上线两年,月活跃用户数为4880万,日活为1710万,日人均使用时长高达55.6分钟。

在这样的成绩下,我们分析趣头条模式的延续性,必须先在心里重复温习一遍股市中的投资定律——股价是未来预期的反映,与过去的成绩无关——虽然在巨量用户流量之下,趣头条仍然不能高枕无忧。为了避免不痛不痒的尴尬,我将趣头条碰到的重要挑战筛选出来,它们可以称得上是趣头条这家资讯平台的“命门”。

亦喜亦忧,温水煮青蛙

为什么滴滴和快的大搞补贴大战?为什么外卖红包、点评红包可以持续发送而不担心用户不纯粹?产品对薅羊毛的用户耐受度分布是怎样的?

要回答以上问题,必须先理解用户需求替代性强弱有别——刚需产品解决用户刚需,奖励策略刺激用户回流是以产品使用频率作为基础的,只要移动互联网这个趋势不崩坏,产品补贴就可以成为刚需提频的主策略。

所以趣头条的成功路径之一,就是在信息碎片化、移动互联网化的今天,重塑了刚性需求的范围——

被生活拖累进不了的审美殿堂,因网络教育回不去的现实世界,给了趣头条生长发育的空间。吃穿住行,是原始的刚需,如今看来还要加上一个“读”——其本质是环绕我们周围的各类信息。因而,趣头条可以和外卖、网约车一样,用补贴换取活跃而不用担心用户不纯粹。因为在未来,阅读就是刚需。

换句话讲,阅读和十年前的电商兴起一样,它是对资讯消费、内容消费的再度定义,趣头条踩在了时代的节点上,在随处是信息的今天,为资讯内容消费开出赏金,借以培养用户对平台的粘性。多数用户的选择趣头条的理由在于,看新闻读资讯在哪都可以读,但是在趣头条还可以有钱赚。

那么,赚的钱从哪来的?依靠广告主进驻,参与信息分发是核心。因此其营收主要是广告,但是广告赚回来的钱倒个手就补贴出去了。根据其财报披露的数据,2017年,趣头条净亏损9480万元人民币,2016年净亏损为1090万元人民币;截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损为5.144亿元人民币,2017年同期净亏损为2870万元人民币。

营收在增长,用户在增长,这是喜;亏损在扩大,且目前模式里奖励不能停,这是忧。趣头条模式的瓶颈之一在于,广告收入注定与用户定位无法匹配,依赖广告营收覆盖补贴规模的策略在目前的产品形态上终将失效。

原因是,趣头条的用户属性决定了内容消费的偏好——阳春白雪暂时与当前用户的内容调性偏好有距离,虽不能二元对立的将现有内容都归入“下里巴人”的集合,但内容普遍单调快餐化是客观事实。

这就让广告收入和外界期待的营收之间,划定出一条泾渭分明的界河——真正值钱的是品牌广告而非效果广告,而若广告业务方对品牌有需求时,广告渠道的品质包装就成为必须项。现有问题是,趣头条无法也不会营造品牌的尊崇感,这就让广告业务陷入低效对上低广告单价的循环。

这就是为什么楼宇电梯广告商,通常不会去接街边小店、零售商贩的广告,原因就是其会损害渠道形象,降低渠道日后业务谈判的议价权。他们的客户主要是能下大订单的地产商。

趣头条要规模化,且在资本支持下持续发放补贴,前提逻辑之一就是平台用户规模持续增长。而当前的补贴发放拉动增长的模式,决定了其重点渗透的是低线市场,这部分用户的内容消费需求与高消费能力的广告主们的内容消费期望严重脱节,趣头条必须寻求资金输血,而增长的用户虽带来了产品面上的成绩,却又在加速往低品牌势能区陷落的进程。

问题的关键还在于,虽然从既往经验来看,用户是会成长的,即趣头条的用户有可能会在长期的产品使用中培养起更高层次的内容消费述求,从而带动品牌势能的上扬,但用户这种成长依附于外在社会的教育、经济发展和启蒙,且只会发生跃变而非渐变。

在漫长的时间跨度范围内,一旦用户开始意识到信息渠道与自己喜欢的不匹配,就会用脚投票,而此时,依靠补贴带动快餐化内容消费的做法就会失效——用户的成长也意味着用户对低激励的疲乏。

所以,在趣头条的用户数据里,我倒更关心趣头条怎么在未来盈利。和其它积累规模的互联网产品不一样,趣头条的用户新增,更多是在围绕低线城市和乡镇农村做文章;如果调整产品调性和市场定位将导致其与过往的增速无缘,不调整则会持续挤压、透支品牌势能发挥的空间,说成“饮鸩止渴”也不为过。

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