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让BAT跟风的头条模式

2017-10-18 13:35 来源:网络  作者:求是新闻
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让BAT跟风的头条模式 自2015年下半年起,国内综合资讯领域开始了一场以今日头条为样板的产品迭代风潮。巨头们有样学样BAT与五大门户各自的内容管理系统、内容资源引入范畴、内容补贴手段、内容分发模式与今日头条越来越相似,百度甚至明确将今日头条作为战略
让BAT跟风的头条模式


自2015年下半年起,国内综合资讯领域开始了一场以今日头条为样板的产品迭代风潮。巨头们有样学样——BAT与五大门户各自的内容管理系统、内容资源引入范畴、内容补贴手段、内容分发模式与今日头条越来越相似,百度甚至明确将今日头条作为战略级竞争对手进行布防,把“将信息流作为未来的增长点”写进了财报,综合资讯行业的竞争已彻底同质化。
与PC时代的博客与专栏相比,头条模式确实有其先进之处,主要表现在:
1、拥有标准化的内容管理后台,推送量、阅读量、点击率、阅读完成率等数据的可视化程度高;
2、提供了指数化的内容源评价体系,如原创度、垂直度、传播度、健康度、关注度等,为运营作者提供了参考维度;
3、确立了以机器算法为主、人工干预为辅的内容分发体系,产品的大盘点击率有据可依,且更灵活;
4、流量池以信息流产品为主,单位时间内可呈现的内容量大,且用户的操作成本低(拇指上下滑动即可),阅读习惯易培养;
5、拥有基于流量广告分润的收益模式,可以给予用户高频次的短期激励;
正是依托于上述能力,今日头条公司在2016年好2017年将主要精力都转移到了问答、名人动态,以及新品牌抖音APP、火山小视频上,对固有的头条号生态并没有做更多革新,基础的图文与短视频内容生产仍延续着老路线循环往复。
但是稳定不等于完美,即便经过其他巨头多次的模仿与改良,“头条模式”仍显现出不少缺陷。
一、作为重要的内容提供者,媒体无法在头条模式下与平台获得共赢
作为能够持续产出原创优质内容的合作方,媒体机构对于内容平台的重要性是毋庸置疑的。从UC与手机百度的抽样来看,媒体帐号在综合资讯产品的信息流中产出的内容量起码占到了50%。但提供了如此多的水准之上的内容,大部分媒体的实际收益却并不乐观。
媒体机构与平台合作的诉求主要体现在三方面:流量、版权收益与广告分润收益。
流量:导流曾是早期今日头条与网络媒体的主要合作方式,但随着头条影响力与话语权的加大,大部分媒体机构都已被正式引入头条号体系,成为平台的原生内容提供者。而伴随着各类超级APP的流量入口地位的稳固,导流这种无益于平台生态的合作方式,已无法获得强势平台的认可,基本已退出历史舞台。
版权收入:除了新京报、澎湃新闻这种可以同时做到高频、优质、独家的顶尖媒体,大部分媒体机构的内容都很难与平台签订平等的版权采购协议。事实上,被平台引入账号体系就意味着媒体愿意参与广告分润,所以大部分媒体在入驻平台后,都放弃了追究版权收益。
广告分润:目前信息流广告的整体CPM并不高,某平台的千人展示成本大概在2元左右,但是作者能分到的钱可能只有十分之一。也就是说,一则广告被上千个用户看到,作者只能分到几毛钱。极低的分成根本无法抵消媒体庞大的内容生产支出。
没有导流合作、少有版权收入、特别低的广告分润,大部分媒体(包括网媒)其实根本无法真正融入采用了头条号模式的内容生态,他们只能把综合资讯app当成纯粹分发渠道,唯一能获得的好处就是流量数据,以此来给自身影响力背书。至于内容的生产与盈利环节,媒体机构还是靠传统的方式来完成。所以,在头条模式下,媒体与平台的合作都是无奈之举,积极性自然不高。
二、头条模式的内容评价标准单一,且主要服务于长尾内容源,而对头部与腰部很不友善
头部、腰部与长尾内容大概可按以下标准来划分:
1、头部作者有足够粉丝号召力,或是自带流量的IP,不需要平台扶持;
2、腰部作者有能力产出原创爆款内容,但粉丝基础较弱,影响力不足,需要平台扶持;
3、长尾作者(多为UGC)欠缺原创爆款能力,但有一定的话题运作水平,能紧跟热点、优化标题、吸取流量,但洗稿、标题党现象严重;
在目前所有综合资讯APP的内容源评价体系中,头部、腰部与长尾共用着一套价值标准:传播度、活跃度、垂直度、关注度等。但头条设立这套标准的初衷只是为了激励普通作者能持续提供高点击率内容,使内容中夹带的广告能达到比较好的展示效果,这套标准与内容质量并没有关系。
头部与腰部作者普遍拥有的独特风格与价值观,在头条模式的评价体系根本无法衡量其价值 ,导致很多优质作者很难在算法的自然下发中获得高权重,譬如“严肃八卦”此前在某平台的日均流量还不到其微信公众号日常阅读量的十分之一,实在让人咂舌。
这其实引出了头条模式的另外一个问题——无法赋予内容权威性,更无法给予作者足够的行业影响力,它只是一套用来激励泛众产出高点击率内容的流量池而已。
三、头条模式没有提供更先进的内容原创方法
为什么抖音里的长尾内容(UGC)普遍很有趣,而综合资讯APP里的UGC图文创作普遍很低质?
因为互联网内容产品的进化过程,就是内容原创门槛不断降低的过程,降低的标志就是产品自身能实现的功能越来越多,需要用户自己做的越来越少。
举个例子,2015年时的直播APP的原创门槛就很高,因为当时的直播软件只提供了直播一种功能,用户想让直播更好看,就必须要依赖于自身的才气与灵感去填充冗长的直播时长,难度很大;而诞生于同年的小咖秀的原创门槛就很低,因为它提供了大量声音素材,用户只要跟着歌曲或影视片段对口型就可以。所以直播APP最后都垂直化或者干脆死掉了,以小咖秀为代表的工具型娱乐社区却火了。
头条模式也是这个道理。头条号只给用户提供了标准化的生产工具,并没有实际降低内容生产的门槛。UGC作者并不会因为从博客迁移到了头条上就能写出更好的文章,内容的可读性之前很低,现在依旧很低。更可悲的是,很多PGC作者为了适应所谓新传播生态、为了迎合泛众的口味而自降格调,刻意出产了很多低信息量的阉割版内容。这当然不是正常的玩法。
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