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中国服装行业激荡40年 我们离耐克还有多远?

2019-08-07 23:34 来源:网络  作者:求是新闻
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中国服装行业,起步于80年代,到2010年这20年间,市场从0到1,从无到有;品牌从意识逐渐觉醒到品牌升级;渠道从线下逐渐到电商再到全渠道竞争。

  在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本期嘉宾韩旭东先生为大家带来服装行业的全球视角的思考。服装行业在中国是一个什么样的生意?中国服装行业发展进化到今天,至今未出现一个能比肩耐克、阿迪等的大公司,未来是否会有机会?

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  服装行业在中国是一个什么样的生意?

  中国服装行业,起步于80年代,到2010年这20年间,市场从0到1,从无到有;品牌从意识逐渐觉醒到品牌升级;渠道从线下逐渐到电商再到全渠道竞争。以2011年为分水岭,中国服装行业分为两个阶段:

  2011年之前,中国服装行业是从无到有的功能性满足。从无到有的路径是从一二线城市扩展到三四线城市;

  2011年后,随着渠道越来越成熟,品牌越来越多,全球化竞争越来越激烈,服装行业呈现更加个性化、多元化的升级。服装行业开始进化到从有到好的精神属性满足阶段。

  相较于其他消费品而言,2011年之前,美邦、七匹狼等服装品牌的回报率,不管是从净利润率增速还是从ROE的角度都非常好,甚至不逊色于青岛啤酒(46.5,-0.10,-0.22%)、格力电器等公司。

  为什么会有这种繁荣?因为此阶段服装满足的是不同层级从无到有的功能需求,此时的服装企业更类似于一个渠道,而不是品牌。很多服装公司都是一种选品的商业模式,依赖于供应商的设计做选择,没有自己的设计和生产。

  此时的许多服装品牌公司有一部分自营,更多的是二级代理,通过加盟的方式,扎根到不同级别的城市里。所以,美邦、七匹狼等公司,承担的角色更像一个供应链管理公司,或者一个渠道管理公司,而不是真正意义上的品牌公司。

  从0到1的过程中,一线发展不好可以到二线。2000年之前,一线是主战场,之后国际大牌进入到一二线城市后,这些品牌就开始往二三线发展;2010年后,国际大牌通过电商进入二三线,这些公司就被挤压得非常难受了。所以,2011年前,服装公司可以赚到钱,主要是他们承担了渠道的功能,建立并扩张一个深度渠道,通过加盟等方式,从一线发展到二三四五线城市,将红利吃光殆尽。

  因此,2011年之后,国内的服装公司发生了很大的变化,原来的加盟制必须转型成零售。此时渠道不能成为优势了,零售是一种新的方式,服装公司需要参与更多产品、设计等环节,所以这些渠道型品牌遭遇了很大的挫折。以美邦为例,2011年后,美邦的ROE快速下降,资产效率极度萎缩。

  从渠道公司进化到产品公司,服装相比其他东西并没有特殊属性。虽然服装分类非常多,但是目前为止,相比家电、手机、调味品、乳制品等来讲,服装的产品属性是逐渐降低的,而精神属性逐渐增加。然而,精神属性虽然可以让服装获得定价权和高毛利,但是不好定义,有非常大的不确定性。比如,服装到底满足何种精神诉求,群体归宿or自我实现?如何塑造品牌来匹配不同消费者千变万化的个性追求?

  所以,服装行业最难的是需求不可预测性,这会导致这个行业的“不可能三角”出现:收入规模扩大、维持正价销售率、提高售罄率很难同时维持。

  如果服装公司想扩大收入规模,就需要扩充SKU来需要满足所有人的需求,但服装企业的备货是提前半年到一年的,且能不能真正被消费者接受是未知的。这就要保证能管理好库存,不然一个季度过去,商品卖不掉,形成库存积压。

  正价销售率,据统计,服装行业大概只有50%-60%的产品可以当季正价出售,剩下的40%左右在当季无法正价销售,这会导致利润率差距大,资金积压严重,而打折出售对品牌伤害巨大。所以,一线品牌会折价在二线城市销售,二线品牌折价去三线城市销售,这种一级一级降维度折扣销售形成了爱库存、唯品会等公司。

  所以,服装公司要想维护品牌,维持健康的正价销售率,就要对产品的需求与产品的定义有非常精准的定位,否则还是会陷入库存困局。

  售罄率,即产品无论是正价还是折价,全部出售。而正价销售率如果不高,则会严重影响售罄率,出现库存积压,都会影响资金的流动性,导致整个公司周转困难。所以,同时实现规模扩大,维持正价销售率、提高售罄率是非常困难的。

  但反过来说,如果不追求大规模,可否在细分领域一个品类精耕?答案是肯定的,如现在很多淘品牌活得非常滋润,同时也有A股上市的公司,如比音勒芬,在自己的高尔夫球服领域做得非常好,各种运营指标,复购率都很健康,今年这家公司股价有接近一倍的涨幅。

  所以维持小而美的生意是没问题的,但是要做到几百亿、上千亿,就会有“不可能三角”的问题。

  用两个模型分析不同正价销售率、折扣率对整个净利润率和经营性净现金流造成的影响。

  模型一:1000SKU,三个批次正价销售率不同,分别为50%、40%、40%,最后会导致36000到16000的净利润差异。采取不同折扣,也会造成净利润、经营性现金流的巨大差异,可以从16000元的净现金收入变成-4000甚至-16000的净现金收入。

  模型二:如果不同的SKU数、不同的折扣,一样也会对净利润、净现金流产生巨大影响。

  所以,如果要维持持续增长,但中间各种运营效率没有完美控制,就算正价销售率只从50%下降到40%,都会对净利润、净现金流带来非常严重的负面影响。这也是服装公司很难做大的原因之一。

  由此,我们认为服装行业现阶段的核心矛盾是,多品种需求以及多种需求的快速变化与批次性的缓慢供给满足之间的矛盾。需求多、变化快,供给无法跟上,会导致不可能三角出现。

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  能不能诞生巨大的公司?

  成为巨大公司需要什么条件?

  那服装行业能不能出现巨大的公司?从全球来看,不管是全球富人榜,还是公司市值排行,可以看到一些服装行业已成规模的大公司。

  Nike市值1319亿美金;其次Inditex(即Zara)最高时市值1200亿美金,从2018年开始出现巨大回撤,最新收盘价823亿美金;优衣库市值616亿美金。而奢侈品LV市值1882亿美金,属于精神满足范畴,此文不细谈。以上排序,我们可以看到,不管是传统休闲服饰还会Nike的运动领域,都出现了大公司。另外还有一个非常特别的公司Lululemon,这几年发展迅猛,现在是235亿美金。

  此表是截止到2017年,过去10年中几个公司股价的复合增速,最快的是优衣库,还有申洲国际(111.6,1.20,1.09%)、Lululemon。其中Lululemon如果结合18、19年的数据,复合增速约20%左右;Nike、Adidas计算到2019年,复合增速在15%左右。这些公司持续十年以上,不含分红部分的复合回报,都非常良好。

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