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美食与猫,都只为温暖人心

2018-01-17 14:57 来源:网络  作者:求是新闻
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美食与猫,都只为温暖人心 日食记所在的罐头场,这是一块在集装箱里的视频拍摄基地,由于日食记的存在,这里已经成为上海微视频服务中心。佘 颖摄 阳光透过黄色草帘照在深褐色的操作台上,白色的小方块墙砖上钉着黑色的挂杆和原木色的木板,大大小小的锅、透

美食与猫,都只为温暖人心

       日食记所在的罐头场,这是一块在集装箱里的视频拍摄基地,由于日食记的存在,这里已经成为上海微视频服务中心。佘 颖摄

       阳光透过黄色草帘照在深褐色的操作台上,白色的小方块墙砖上钉着黑色的挂杆和原木色的木板,大大小小的锅、透明的储存罐、随意攀爬的绿植。“老刀”的厨房可能是全国最出名的厨房——在这里拍摄的《日食记》系列短视频,网络播放量累计超过25亿次,仅一集《耳光炒饭》就有超过1亿次播放量。

       隔着屏幕闻不到饭菜香气,一道道暖心的美食“看”下来,网友们倒是记住了那个从不露出正脸的做饭高手“老刀”和乖巧的猫咪“酥饼”,熟悉了这间有暖暖的阳光,或是暖暖的灯光的厨房。

       不是教做饭的美食节目,而是讲生活的人文节目

        “日食记”的字体很文艺,又是专门请人手写并加以设计的,姜轩想给大家传递一种生活方式,温暖、精致,有仪式感——

        老刀的名字叫姜轩。很多人都以为他是“大叔”,其实,他只是个留着一撮小胡子、生于1980年的男青年。

        因为姜轩在视频里不说话,经常穿着深色的棉麻衬衣,用的锅碗瓢盆也都偏“小清新”。姜轩说:“因为我有意识地淡化自己在日食记里的存在,希望网友们关注视频传递的信息。”而偏“小清新”的风格,可能是他与生俱来的。“我喜欢原木清漆,喜欢极简主义。”姜轩说,当时并没有很清晰认定要走什么风格,“小清新”也不像现在这么流行,只是凑巧赶上了。

        但现在,出现在日食记镜头里的每一件东西,从围裙、盘子、锅甚至到垃圾桶,都是姜轩和团队一件件精心淘来的,必须符合日食记的风格。

       如果在百度上搜索“日食记”,自动联想的词是“日食记菜谱”“音乐”“字体”“围裙”。记者问了姜轩才知道,“日食记”这三个一看就显得很文艺的字体是专门请人手写并加以设计的。

       “我们想给大家传递一种生活方式,温暖、精致,有仪式感。”姜轩说,自己当年租房的时候就特别想有一个大大的厨房。等他买房装修的时候,他把大部分预算都花在厨房装修上,一套切菜刀就要上万元。

       在日食记里,姜轩偏爱用淡雅的棉麻餐巾、米白素色有手工质感的粗陶餐盘来传递自己的喜好。

       “我们的粉丝70%都是年轻的女性,独立生活,经济积累刚刚起步,日食记代表的是他们向往的生活。”姜轩说,“就是那种在公司辛劳一天,回到家疲惫地躺在床上,能看到有人不紧不慢地陪着一只猫,给香菇切花刀,把豆腐慢慢煎黄,煮在白色的暖锅里端上桌,还要垫一张草编垫子才慢悠悠地吃,就感觉被治愈了的状态。”有网友评价,“每次看到淡然的‘老刀’和‘酥饼’乖巧的模样,就觉得心里很踏实”。

       这种陪伴,在特殊的日子里尤为温暖。春节时,他们做阿婆的肉圆,临近毕业季,又做电饭煲火锅。这道火锅里沸腾的,就不仅是食物,还有曾经的懵懂、理想和情谊。难怪日食记的口号是“温暖治愈你的心和胃”。

        “日食记不是教做饭的美食节目,而是一档人文类节目。”姜轩特别肯定地说,“我不是教做饭,而是传递一种生活方式”。

        提前站到了短视频风口,有喜有忧

        因为参加一次节目征集活动,姜轩进入短视频行业。后来,垂直类内容增速迅猛,日食记成为各家欢迎的对象——

       在入局短视频之前,姜轩创业已经有10年,他原本是电视台的编导,自己开了一家影视工作室。2013年底,土豆网举办了一次PGC栏目征集活动,邀请姜轩参加。因为觉得做饭最省钱,只要有锅碗瓢盆和食材就可以拍,又没有钱请演员,所以姜轩决定自己上场,拍摄了《日食记》的第一条短片《圣诞姜饼人》。

       那时,短视频还是粗制滥造的代名词,像姜轩这样专业出身又有美学品位的创作者极其少见。因此,初次亮相的日食记便获得了土豆映像节乐活最佳自媒体奖项。赛后日食记拿到了第一笔天使轮投资200多万元。

       可当时姜轩不知道怎么做视频创业,连财务计划也没有。“融资时,我问投资人如果亏光了怎么办?对方回答说那就亏光了,他们也不会干涉经营,我就拿了钱。”钱到账后,姜轩花了很多钱买高端摄影设备,很快就花得所剩无几。

      其实日食记单集制作成本并不高,可能几千元或上万元钱。但对于姜轩来说,把短视频专业化这件事是潜意识里根深蒂固的东西。而硬件添置完毕后,姜轩才意识到账上没钱了,也不知道怎么去融下一轮。

       那是2015年,短视频还没有刮起现在这么大的风,无论是市场、投资人还是技术,都没有做好准备。姜轩记得,那时,微博不能直接发布视频,他需要在微博文章里加入一个优酷的链接,让网友跳转页面观看,“后来微博嵌入了秒拍,我才能够直接上传无损的秒拍视频”。

       用户体验不佳,日食记的内容虽好,也没有太多施展的空间。最难的时候,姜轩甚至想要抵押房子来付员工工资,问10多个员工能不能接受白条,能接受白条的就留下来。最后还是投资人追加了投资,帮他渡过了难关。

       回忆起那一段,姜轩也谈不上后悔。“我们拥有专业级摄影器材,而不是每次需要用时去租。我们对器材的了解和利用会更深入,这决定了日食记优质的呈现效果,视频质量远超过竞争对手,视觉指标甚至可以达到大电影的水平。”他解释说,“提前入局短视频有喜有忧,但大方向是对的”。

       撑到2016年,短视频大风起兮。当年,我国4G用户数达到7.7亿户,用户渗透率达到58.2%,3G/4G移动宽带用户合计达9.4亿,手机网民接近7亿,大大提高了短视频的用户体验。各视频网站也纷纷出台短视频扶持计划,希望以收入或者补贴的激励来推动整个行业的发展,完善短视频行业生态链。

       在用户市场、商业市场的共同驱动下,垂直类内容增速迅猛,生活美食、音乐健身等垂直消费生态增长迅速。正是在2016年,日食记与微博达成了战略合作,优质的短视频内容在站内获得了很好的扶持,最多的时候,日食记微博账号单日涨粉超过40万。微信、今日头条、优酷、爱奇艺,几乎所有的平台都在渴求优质短视频内容。日食记很快成为各家欢迎的对象。

       目前,日食记的微博粉丝超过1000万,微信粉丝300万,在美食类公号里排名第一,而且日食记的打开率非常高,一直稳定在20%到30%。在克劳锐2017年10月的监测中,日食记是美食短视频排位最靠前的自媒体,并且在总榜排名第四,而前三名是泛娱乐类。

        优质短视频也需大师般布局

        作为一名称职的演员,姜轩学会了彩排“走位”。每一道菜品,姜轩至少要做三次。正应了那句话,“没有人能够随随便便成功”——

        日食记那间多少人梦寐以求的厨房实际上是个在集装箱里的摄影棚,就安置在上海市广纪路。窗外的轻轨一会儿就轰隆隆过去一趟,拍摄团队只好停下来等噪音过去。就是这列车,与悬挂在公司门口的铃铛、名牌、立偶一起,成为日食记风格的标志。

        安静平和、有条不紊的日食记,拍摄现场却很喧闹。记者去的那天,他们正在拍摄重庆九宫格火锅。姜轩穿着一件普通的黑色卫衣站在操作台后面,与食品研发的姑娘一起核对哪一碗是香油,哪一碗是花椒油。七八名工作人员、3台摄影机围着他,等着拍摄自制肉丸子。

        别看短视频只有5到15分钟,想拍好,需要的是电影大师一般的掌控布局。作为一名称职的“演员”,姜轩学会了彩排“走位”,“待会儿磕鸡蛋的时候,我会在这个角度,你抓紧拍。”摄影师立刻心领神会,“你把角度找好之后,停一下,我给你个特写镜头”。

        姜轩会做饭,但算不上专业。所以,在日食记里,从来没有刀工炫技、爆炒翻勺,大都是一些蒸煮炖烤,一步一步慢慢完成的菜品。

        姜轩坦然接受了记者笑话他“厨艺不精”,但是强烈抗议有人质疑日食记“饭不好吃”。“日食记的饭很好吃!”他再三强调,“我们有10个小伙伴组成的研发团队,其中还有一个叫老万的忘年交,曾在日本餐厅做主厨多年,还有小伙蛋蛋,现在也在日食记出镜,比我还受欢迎。只要照着我们研发的菜谱做,一定会好吃”。

       看似简单的摆拍,实则也得拿时间雕琢。每一道菜品,姜轩至少要做3次。第一次是试菜,熟悉制作流程、调整味道、摆盘之类的。第二次相当于“带妆彩排”,这个过程中会拍摄动图和照片,为后期的文字版本做准备。最后一次才是正式的分镜头视频拍摄。这是一切顺利的时候。大多数时候,姜轩需要返工。他记得那道芝士年糕做了10遍,还有一道5层彩虹慕斯,冻一层需要两个小时,完成5层需要10个小时。他失败了3次,一直到第4次才成功。

       听姜轩淡淡地讲述这些,正应了那句话,“没有人能够随随便便成功”。

       对美的坚持看得比赚钱还重要

      自媒体变现渠道不外乎三样:打赏、广告、电商。但是姜轩有个原则,广告植入不能过度。有合适的植入品牌就植入,没有也没关系——

        出乎意料,网红猫“酥饼”并没有出现在拍摄现场。它在日食记的办公室里呼呼大睡。因此,从集装箱出来,姜轩贴心地问记者,“要不要先去看看猫?”

       几乎到日食记的每个人都会先去“撸猫”。日食记小一半的镜头给了白猫“酥饼”。这只流浪猫在被姜轩收留后,成为了公司的吉祥物、日食记的大明星。“酥饼”还是罐头场公司的CEO,从字面上理解,姜轩是在为一只猫打工,虽然“酥饼”除了罐头小鱼什么也不关心。日食记经常从“酥饼”的角度来切入,卖萌有理,也有利。在微博上,“酥饼”有411万粉丝,被尊称为“酥饼大人”,发个猫爪子九宫格都有7000多人点赞,是难得的优质账号。

        以日食记、“酥饼大人”为核心,日食记建立了自己的账号矩阵,包括喝个东西、做个东西、去个地方等,入驻各大平台,互带流量,增加曝光度,算是日食记为商业变现打的基础。

       现在的自媒体变现渠道不外乎三样:打赏、广告、电商,其中电商占了绝大部分。2017年微博帮自媒体实现207亿元流水,187亿元都来自电商。

       如果想要赚钱,日食记有天然的优势。他们的粉丝比较平均地分布在一二至三四线城市,三四线城市的人看到向往的生活,在线下不好购买,正好需要日食记的导购和推荐。但是姜轩有个原则,植入不能够过度,“日食记的菜单都是提前半年定下的,确定后,才让销售去拿给品牌方看,有合适的植入品牌就植入,没有也没关系”。

       即便是植入,姜轩也把对美的坚持看得比赚钱还重要。“瓶身设计很难看的酱油、醋,给再多钱我都不接。”他透露,很多经常入镜的产品并没有给钱,“比如锤子手机,我很认可它的工业设计,已经在日食记里免费出现了好多次”。

       如果想当然地以为日食记的广告客户是六必居、海天酱油、老干妈、五常大米之类的快消品,那就错了。意大利豪车品牌阿尔法·罗密欧曾经在日食记投放过广告,让姜轩开着一辆阿尔法·罗密欧的SUV去舟山钓海鲜,烤生蚝,浪漫悠闲的情调几乎要从屏幕里溢出来。

       姜轩也很满意这次合作,“那个舟山小渔村和意大利的渔村很像。不过如果是法拉利,我们可能就不会接,因为法拉利的品牌调性与日食记并不一致”。

       日食记也在尝试销售自有的咖啡、面、酱料等快消品,都很畅销。这是姜轩看好的方向,“做年轻版的老干妈,无印良品风格的”。

       他们在上海世茂广场的线下店正在设计中,计划今年国庆开业,姜轩得意地说,“里面一看就会知道这才是日食记的店铺”。

        动此念头,主要是日食记所在的罐头场经常有粉丝来求合影,每个月都有十几拨。姜轩就想,不如建立一个线下体验店,让粉丝们在这里做饭,拍摄自己的日食记。在他的计划中,店里只会销售20款日食记的产品,因为他们做的不是一个单一的零售店,而是呈现一个生活场景,希望能吸引跟日食记品位调性相投的品牌来做更有趣的事情。

        在线上线下互相导流已成趋势的当下,自带IP的日食记体验店受到了众多商业体的欢迎,并且给了日食记很优惠的租赁条件。姜轩预计,明后年也许可以朝正现金流努力一把了。


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