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旅游演艺品牌分化:“跑量”复制后,如何破解80%亏损魔咒?

2019-07-15 09:00 来源:网络  作者:求是新闻
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旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关,主要是看商业模式设计是否优秀,及整个运作体系是否严密、高效。

  7月10日,久久发不出2018年年报的多彩贵州终于宣布在7月18日终止挂牌。

  对于未发出年报的原因,记者联系到多彩贵州董秘苏晓梅,但其表示已不负责这方面事务,不方便透露,但在她看来,多彩贵州过往的业务情况是“可以的,业务板块运转正常,不发年报可能有其他原因”。

  多彩贵州原本的业务是提供贵州民族文化内容的驻场演出,随着当地旅游的发展,其经营的演出产品前后历经了广场版、剧院版、原生态版、综艺版直到今天的旅游版,成为一种广义旅游演艺产品。

  文化和旅游部相关数据显示,2013年到2017年,国内旅游演艺节目台数从187台增加到268台,增长43%;旅游演艺场次从53336场增加到85753场,增长61%;旅游演艺观众人次从2789万增加到6821万,增长145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长128%。

  特别是在近两年,随着市场成熟,旅游演艺项目增长更加迅速。道略咨询发布的《2017~2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示,2017年,我国旅游演出市场火爆,共演出剧目268台,同比增长5.5%;演出场次达85753场,同比增长19%;票房收入达51亿元,增长20%;观众达6821.2万人次,同比增长26.5%。

  目前,旅游演艺的玩家已经形成梯队格局,宋城演艺“一家独大”,占据了旅游演出票房的半壁江山。观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。更多的旅游演艺,依靠小剧场,单打独斗,没有形成IP,勉强生存。据道略演艺发布的报告显示,剧场表演类旅游演出剧目数量占总台数超过60%,票房收入却只略超过总数的20%。

  而且,值得注意的是,即便是宋城演艺和观印象两家都采取轻资产的方式运营,因为实际模式的不同也展现出愈加分化的前景。

  “真假”旅游演艺

  根据业内研究机构定义,旅游演艺市场按照演出场所的不同,可分为剧场旅游演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出三类。其中剧场旅游演出是在剧场内针对旅游人群所打造的旅游演出产品,以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合晚会。实景旅游演出是以旅游景点的山水实景为依托,将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合。主题公园旅游演出是在主题公园内打造演出,是高附加值复合型旅游演艺产品。

  中国旅游演艺最早可追溯至华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中华百艺盛会》、世界之窗于1994年4月推出的《狂欢之夜》。1997年,宋城演艺推出了《宋城千古情》。

  景鉴智库创始人周鸣岐向记者介绍,演艺的出现与景区有关。从宋城演艺二十余年来的发展历程来看,它也是先建景区、后发展演艺的。《宋城千古情》原本只是为了活跃宋城景区的气氛,策划的一个只有几十人的小型露天演出,是景区经营为主,演出为辅。但宋城的发展过程中,旅游演艺逐渐受到越来越多游客的认可,成为了景区的核心项目。

  经过多年不断更新迭代,《宋城千古情》实现了改头换面的蜕变。从原来“草台班子”的露天演出,变成效果宏大震撼,以各类演艺形式、特技与舞台机械、声光电效果结合的旅游演艺。成为一个成熟、好看、大众化、易复制的旅游商业产品。围绕剧院而建的主题乐园,反而成了旅游演艺引客和容客的场景,实质上成了“千古情”系列演艺的场景配套。

  宋城也凭借《宋城千古情》的成功,加快了扩张的步伐。陆续推出三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等。从2016年起,以湖南宁乡炭河项目为始,采用轻资产输出模式,签约项目数量呈现更快的速度增长。

  在旅游演艺的发展过程中,另一个里程碑是2004年,由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演,梅帅元出任总策划的中国第一部山水实景演出《印象刘三姐》,开创了我国旅游实景演出的先河。《印象·刘三姐》作为广西旅游的一张名片,甚至可以带动阳朔当地GDP5%的增长。

  此后,国内掀起了一股“印象”热潮,紧接着印象系列又相继推出了《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《印象·大红袍》等作品。除此之外,“又见系列”也在市场走红,并相继推出了《又见平遥》《又见五台山》《又见敦煌》等。

  除了行业巨头,从全国来看,很多像多彩贵州这样的公司,在将产品向旅游演艺靠拢,出现了扎堆的现象。

  以张家界为例,今年6月底,张家界千古情正式开演。在张家界市内,知名旅游演艺就有6台,如《梦幻张家界》《武陵魂·梯玛神歌》《烟雨·张家界》等,还有其他小型旅游演艺。在云南,以民族风情为主题的剧院式演出项目也层出不穷。

  但周鸣岐认为,应该将旅游演艺与普通剧院演出区别开,两者最大的区别在于,后者经常进行剧目更迭,且更注重艺术性和独特性。戏剧、歌剧、话剧、音乐剧等各类艺术表现形式的剧目都有主角,主角的艺术把握和塑造能力赋予了整个演出独有的灵性和特色。

  他指出,旅游演艺是一种大众化的旅游“消费品”,多采用无主角模式,是标准化的、“跑量”的。曾经宋城千古情一天最高连演17场,普通剧院演出显然做不到。成功的旅游演艺是一个优秀的商业产品,但和高品质、艺术价值不一定是划等号的,而是在于把握好品质、接受度、成本控制、可复制性之间的完美平衡。

  项目普遍亏损

  不过,提起旅游演艺行业火热,业内人士也会谈及同时存在的“80%项目亏损”的情况。而且,这种亏损与项目的大小并不完全挂钩,即便是开创性的印象系列产品,也出现了不少亏损的情况,例如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损,《印象丽江》项目收入呈下降趋势,《印象海南岛》项目公演五年后停止演出。

  周鸣岐表示,旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关,像万达花巨资投资的“汉秀”就是典型失败案例,投资并不大的“千古情”系列投资回报始终非常优秀。所以主要是看商业模式设计是否优秀,及整个运作体系是否严密、高效。

  “从商业模式来看,‘观印象’直接套用了类似影视行业的以‘编创+演出分账’为主的轻资产模式,在产业链上是割裂的,只做了其中利润率最高,也是最没风险的部分。而且项目落位更多是看投资方(往往是地方政府或地方国有旅投平台)的需求,在很多并不适合落地的地方落了旅游演艺,造成不少项目先天不良。编创团队在完成项目落地后,后续服务和管理缺位,亦会造成剧目更新难,整体品质逐渐下降。”周鸣岐表示,随着竞争日益激烈,印象系列注定在“真刀真枪”实战竞争中落败,比如同在丽江的《印象·丽江》目前利润仅及《丽江千古情》的零头。

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